« Buyer Personas : Obtenez un aperçu approfondi des décisions d’achat des clients » présente des outils, des techniques et des études de cas réels pour aider la direction à remporter davantage de marchés. Les auteurs, Jim Kraus et Adele Revella, sont des spécialistes du marketing expérimentés et respectivement président et fondateur du Buyer Persona Institute.

Le livre est disponible en version numérique (17 $) ou en version papier (23,80 $) chez Wiley, l’éditeur ou Amazon.

Ce qui suit est un extrait édité.

Les spécialistes du marketing en tant qu’experts

Personne ne remet en question l’hypothèse selon laquelle l’équipe financière est la mieux qualifiée pour tenir les livres ou que l’ingénierie est la plus compétente pour créer des produits utiles. Mais le marketing a tendance à être le terrain de jeu de tous.

Personas d’acheteur, révisés et élargis

Une fois perçus comme des experts, les spécialistes du marketing devraient recevoir une autorité similaire pour influencer les décisions qui ont un impact sur les acheteurs. Qu’il s’agisse d’expansion du marché ou d’extensions de produits, le point de vue de l’acheteur est primordial pour le succès ou l’échec. Il existe un manque d’informations sur les achats au sein de la plupart des entreprises. Les spécialistes du marketing doivent posséder cette compétence.

Lors de toute réunion où les opinions des acheteurs sont pertinentes, essayez de commencer votre phrase par « Nous avons écouté les acheteurs et voici ce qu’ils pensent » ou « Nous avons interrogé les acheteurs et ils ont dit qu’ils voulaient. . . .»

De telles déclarations peuvent soulever des questions sur la date à laquelle vous avez récemment parlé aux acheteurs, alors soyez prêt à sauvegarder vos commentaires. Nous vous recommandons de réaliser au moins un entretien par mois.

En réalité, cependant, les informations sur les achats changent rarement, et lorsqu’elles changent, vous aurez probablement besoin d’entretiens supplémentaires. En effet, les principaux déclencheurs de ces changements sont généralement de grandes nouvelles : une reprise ou un ralentissement généralisé des conditions économiques, la fusion ou la cession par un concurrent important, ou une nouvelle réglementation obligeant les consommateurs à investir dans une solution comme celle de votre organisation. Les avancées technologiques majeures ou les problèmes de sécurité sont d’autres facteurs affectant les informations d’achat. Si l’un de ces événements se produit, envisagez une autre série d’entretiens pour comprendre comment l’état d’esprit de votre acheteur a pu changer.

Communiquer avec les équipes

Au fur et à mesure que les acheteurs décrivent vos produits, vous découvrirez probablement des sujets non liés au marketing qui ont un impact sur leurs décisions d’achat.

Peut-être que votre produit ne s’intègre pas à un réseau ou une infrastructure particulière. Peut-être que cela ne crée pas le type de rapports demandés.

Soyez prudent avec chacune de ces découvertes. N’oubliez pas que votre objectif principal est d’obtenir des conseils sur les changements qui amélioreront vos activités marketing.

Par exemple, si les acheteurs ont systématiquement la même perception erronée du produit, la première étape consiste à s’approprier le problème et à investir dans des activités de marketing pour démystifier cette perception erronée. Si cela est critique, faites-en un message clé sur votre site Web ou dans un ebook. Renforcez la nécessité pour les équipes commerciales de mettre l’accent sur cette capacité.

Mais une fois que vous avez obtenu un soutien interne quant à la valeur des acheteurs, transmettez les découvertes liées aux produits à votre équipe de développement et les problèmes liés aux ventes à la direction.