Les mesures de confidentialité et de sécurité récemment annoncées par Apple auront un impact majeur sur le domaine du marketing numérique. Intitulé « Link Tracking Protection in Messages, Mail, and Safari Private Browsing », cette nouvelle fonctionnalité permettra de prévisualiser les liens, mais une version complète ne sera disponible que dans iOS 17, prévu pour septembre avec le lancement de l’iPhone 15. Apple décrit cette fonctionnalité sur son site web : certains sites web ajoutent des informations supplémentaires à leurs URL afin de suivre les utilisateurs sur d’autres sites web. Dorénavant, ces informations seront supprimées des liens que les utilisateurs partagent dans Messages et Mail, ainsi que des liens utilisés en navigation privée sur Safari.
Décortiquons un peu tout ça. Les paramètres de suivi sont des caractères alphanumériques présents à la fin d’une URL. Les logiciels d’analyse utilisent ces paramètres pour obtenir des informations sur les utilisateurs qui ont cliqué sur ce lien, comme la provenance (la source), la campagne à laquelle ils ont répondu et leur comportement. Les paramètres UTM (Urchin Tracking Modules) sont des paramètres de suivi standard que Google Analytics prend en charge par défaut. Les paramètres UTM courants comprennent la source (utm_source), qui identifie la provenance du trafic, le moyen (utm_medium), qui identifie le type de trafic (e-mails, recherches, annonces), la campagne (utm_campaign), qui identifie une campagne marketing spécifique, et le contenu (utm_content), qui est utile pour les tests A/B.
Avant l’introduction de la fonctionnalité de protection du suivi des liens, une URL avec des paramètres UTM ressemblait à ceci : ?utm_source=cvemail&utm_medium=cvemail_prospect&utm_campaign=cv_campaign1. Après l’activation de la fonctionnalité, les liens continueront de fonctionner, mais Apple supprimera les paramètres de suivi.
Ces nouvelles mesures de confidentialité auront un impact important sur les consommateurs. Tout d’abord, elles protègeront les utilisateurs contre le suivi des liens. Apple supprimera automatiquement les informations de suivi des URL lorsque les utilisateurs partageront des liens via Mail et Messages, ou utiliseront le mode de navigation privée de Safari. De plus, elles renforceront la confidentialité des utilisateurs. Dans le dernier Safari 17, Apple a ajouté des fonctionnalités de confidentialité au mode de navigation privée, notamment le blocage des traceurs connus et des techniques d’empreinte digitale, l’atténuation des trackers qui associent des sous-domaines à des adresses IP tierces, le blocage des paramètres de requête de suivi dans les liens, l’introduction de « bruit » dans les empreintes digitales de l’API, ainsi que la fourniture de messages de journal de la console lors du blocage de demandes.
Cependant, ces nouvelles mesures suscitent également des préoccupations chez les spécialistes du marketing. Ils se demandent quel impact elles auront sur les campagnes par e-mail et le suivi numérique. Certains professionnels de l’industrie ont déjà testé l’impact sur les méthodes de suivi internes des fournisseurs de services de messagerie, qui reposent souvent sur des paramètres. Par exemple, la fonctionnalité de protection des liens pourrait nuire à la fonction « afficher une page web » de Marketo, car elle contient un paramètre mkt_tok. De même, Eloqua utilise des scripts de suivi pour les propriétés de destination, et cette fonctionnalité pourrait également être affectée. Apple dispose apparemment d’un fichier QUERY_PARAM.wplist contenant une liste de paramètres d’URL à supprimer. Ce fichier a été transmis à certains praticiens de l’industrie par PrivacyTests.org. Steve Atkins, co-fondateur de Words to the Wise, une société de conseil en e-mail, a confirmé la suppression de nombreux paramètres lors de ses tests.
Il est évident que ces nouvelles mesures de confidentialité et de sécurité auront un impact significatif sur le marketing numérique. Les changements sont bénéfiques du point de vue de la confidentialité des utilisateurs, mais ils nécessitent également une adaptation de la part des spécialistes du marketing. Il est important de comprendre comment les fournisseurs de services de messagerie suivent les clics. Certains ESP ne reposent pas sur des paramètres, mais il est indispensable de trouver le bon équilibre entre la confidentialité des utilisateurs et les performances marketing, à la fois maintenant et à l’avenir.
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